Eine Vorlage für dein Marketingkonzept, die du direkt im Text ausfüllst: von der Ist-Analyse über Zielgruppen und Kanäle bis zum 90-Tage-Plan mit Kennzahlen. Branchenneutral, mit einem durchgehenden Beispiel aus der Pflege.
Das Wichtigste in Kürze
Inhalt
Ein Marketingkonzept beantwortet fünf Fragen: Wo stehst du heute? Was willst du erreichen? Wen sprichst du an? Mit welcher Botschaft und auf welchen Kanälen? Und woran erkennst du nach drei Monaten, dass es funktioniert? Alles darüber hinaus ist Beiwerk. Gute Konzepte sind kurz, konkret und enthalten Termine.
Wer ein Marketingkonzept erstellen will, scheitert selten am Wissen, sondern am leeren Blatt. Deshalb ist dieser Ratgeber als Vorlage gebaut. Jeder Baustein hat eine Leitfrage und eine Tabelle, die du direkt ausfüllst, am besten in einem Dokument oder einer Tabellenkalkulation. Die Platzhalter stehen in eckigen Klammern. Als durchgehendes Beispiel dient ein ambulanter Pflegedienst. Die Vorlage funktioniert aber für jede Branche, vom Handwerksbetrieb bis zur Kanzlei.
Arbeitest du in der Pflege und willst die fertig ausformulierte Variante? Dann ist der Ratgeber Marketingkonzept für die ambulante Pflege der bessere Einstieg. Er enthält die Pflege-spezifischen Zielgruppen, das Einsatzgebiet und die Kennzahlen eines Pflegedienstes.
| Nr. | Baustein | Leitfrage | Ergebnis |
|---|---|---|---|
| 1 | Ausgangslage | Woher kommen heute deine Anfragen? | Zahlen der letzten sechs Monate |
| 2 | Ziele | Was soll in 90 Tagen und in 12 Monaten besser sein? | Zwei bis drei messbare Ziele |
| 3 | Zielgruppen | Wer entscheidet, wer sucht, wer empfiehlt? | Zielgruppen-Tabelle |
| 4 | Positionierung | Warum sollte jemand gerade dich wählen? | Ein Satz plus drei Belege |
| 5 | Kanäle | Wo erreichst du jede Zielgruppe wirklich? | Kanalplan pro Ziel |
| 6 | Budget | Wie viel Geld und wie viel Zeit stehen bereit? | Budgetrahmen |
| 7 | Marketingplan | Wer macht was bis wann? | 90-Tage-Tabelle |
| 8 | Kennzahlen | Woran siehst du, ob es wirkt? | Fünf KPIs mit Messtermin |
| 9 | Risiken und Recht | Was kann schiefgehen, was ist nicht erlaubt? | Checkliste |
Hier trägst du ein, was heute ist. Nicht, was du dir wünschst. Sammle Daten der letzten sechs Monate. Wenn es sie nicht gibt, starte jetzt mit einer einfachen Strichliste und nimm für dieses Konzept Schätzwerte, die du später korrigierst.
| Kennzahl | Dein Wert | Beispiel Pflegedienst |
|---|---|---|
| Anfragen pro Monat | [ ] | Anrufe und Formulare von Familien |
| Anfragen nach Quelle | [ ] | Hausarzt, Klinik, Google, Empfehlung |
| Anteil Anfragen, die zu Kunden werden | [ ] | Aufnahmequote |
| Durchschnittlicher Auftragswert | [ ] | Umsatz pro Klient und Monat |
| Größte drei Wettbewerber | [ ] | Wer steht bei Google in der Karte oben? |
| Stärken, die Kunden nennen | [ ] | Rückruf am selben Tag, feste Bezugspflegekraft |
| Größte Engpässe | [ ] | Personal, Kapazität, Sichtbarkeit |
Schau dir danach den Wettbewerb an. Suche bei Google nach den drei Begriffen, nach denen deine Kunden suchen würden, und notiere, wer oben steht und wie diese Anbieter auftreten. Zwanzig Minuten genügen für ein klares Bild.
Ziele im Marketing sind Zahlen mit Datum. „Mehr Sichtbarkeit“ ist kein Ziel. „Zehn Anfragen pro Monat über Google bis Ende März“ ist eines. Die Vorlage hilft dir, ein Ziel in drei Teilen zu formulieren.
| Ziel | Ausgangswert | Zielwert | Bis wann |
|---|---|---|---|
| [Ziel 1, z. B. Anfragen pro Monat] | [ ] | [ ] | [Datum] |
| [Ziel 2, z. B. Anteil Anfragen aus dem Kerngebiet] | [ ] | [ ] | [Datum] |
| [Ziel 3, z. B. Bewertungen pro Monat] | [ ] | [ ] | [Datum] |
Mehr als drei Ziele verwässern das Konzept. Wenn du dich zwischen Zielen entscheiden musst, frag dich, welches deinen aktuellen Engpass löst. Ein Pflegedienst mit voller Auslastung und Personalmangel braucht Bewerbungen, keine zusätzlichen Anfragen.
Die Zielgruppe ist selten nur der Käufer. Oft entscheidet jemand anderes, sucht jemand anderes oder empfiehlt jemand anderes. Trag alle ein, die Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.
| Zielgruppe | Was sie wissen will | Wo du sie erreichst | Kernbotschaft |
|---|---|---|---|
| [Entscheider] | [ ] | [ ] | [ ] |
| [Suchender / Einflussnehmer] | [ ] | [ ] | [ ] |
| [Empfehler / Multiplikator] | [ ] | [ ] | [ ] |
| Beispiel Pflege: Angehörige | Habt ihr Kapazität? Was zahlt die Kasse? | Google, Website, Klinik | Rückruf am selben Tag |
| Beispiel Pflege: Zuweiser | Ist der Dienst verlässlich? | Besuch, Telefon | Feste Durchwahl, schnelle Zusage |
Positionierung heißt: Du sagst in einem Satz, warum jemand gerade dich wählen sollte. „Qualität und Service“ sagt jeder. Gute Positionierungen sind konkret und prüfbar. Diese Vorlage hilft:
„Wir sind [Betrieb] für [Zielgruppe] in [Gebiet], der [konkretes Versprechen] – weil [Beleg].“
Beispiel Pflege: „Wir sind der Pflegedienst für Familien in Essen-Borbeck, der die Versorgung innerhalb von 48 Stunden startet – weil wir ein Aufnahmeteam mit eigener Tour haben.“ Schreib nur, was du halten kannst. Danach sammelst du drei Belege: Zahlen, Bewertungen oder Abläufe, die das Versprechen stützen.
| Feld | Dein Eintrag |
|---|---|
| Positionierungssatz | [ ] |
| Beleg 1 | [ ] |
| Beleg 2 | [ ] |
| Beleg 3 | [ ] |
| Was wir bewusst nicht anbieten | [ ] |
Kanäle wählst du nach Ziel und Zielgruppe, nicht nach Mode. Frag dich pro Zielgruppe: Wo sucht sie, wenn sie ein Problem hat? Jeder Kanal, der keine Antwort auf diese Frage hat, fliegt raus.
| Kanal | Gut für | Aufwand | Tempo |
|---|---|---|---|
| Google-Unternehmensprofil | Lokale Anfragen, Anrufe | gering | 4–12 Wochen |
| Website mit Leistungsseiten | Alle Zielgruppen als Anlaufstelle | hoch zum Start | 2–6 Monate |
| SEO (Suchmaschinenoptimierung) | Dauerhafte Anfragen ohne Klickkosten | mittel bis hoch | 3–6 Monate |
| Google Ads | Schnelle Anfragen bei freier Kapazität | mittel | ab Tag 1 |
| Social Media organisch | Vertrauen, Team sichtbar machen | mittel, regelmäßig | 3–6 Monate |
| Social Ads | Reichweite, Personal gewinnen | mittel | wenige Tage |
| E-Mail-Newsletter | Bestandskunden, Rückkehrer | mittel | nach Aufbau der Liste |
| Persönliche Kontakte und Kooperationen | Empfehlungen, Zuweiser | hoch | 1–3 Monate |
| Print und Flyer | Auslage vor Ort, lokale Präsenz | gering | sofort |
Trag danach pro Zielgruppe die zwei bis drei Kanäle ein, die du wirklich bespielen kannst. Im Pflegebeispiel sind das für Angehörige das Google-Profil und die Website, für Zuweiser der persönliche Besuch. Mehr zu einzelnen Kanälen findest du auf unseren Seiten zu SEO, Local SEO, Google Ads und Social Media.
Das Budget besteht aus Geld und Arbeitszeit. Kleine Betriebe unterschätzen die Zeit. Plane beides getrennt und leg fest, was einmalig ist und was monatlich anfällt.
| Posten | Einmalig | Pro Monat | Arbeitszeit pro Woche |
|---|---|---|---|
| Website und Texte | [ ] | [ ] | [ ] |
| SEO und Google-Profil | [ ] | [ ] | [ ] |
| Anzeigen (Google, Social) | – | [ ] | [ ] |
| Fotos, Video, Druck | [ ] | [ ] | [ ] |
| Agentur oder Freelancer | [ ] | [ ] | [ ] |
| Reserve für Tests | – | [ ] | – |
Richtwerte für Agentur-Honorare variieren stark. Bei Marktanker liegt SEO bei 1.290, 1.990 oder 2.690 € pro Monat, Local SEO für kleine Lokalbetriebe bei 700, 1.490 oder 1.990 € pro Monat. Anzeigenbudget kommt immer zusätzlich. Wie sich Kosten bei Agenturen zusammensetzen, steht auf der Seite zu den Kosten einer Marketing-Agentur.
Ein Marketingplan macht aus dem Konzept Arbeit. Trag Maßnahmen, Verantwortliche und Termine ein. 90 Tage sind ein guter Zeitraum: lang genug für erste Ergebnisse, kurz genug zum Nachsteuern.
| Zeitraum | Maßnahme | Verantwortlich | Ergebnis | Erledigt |
|---|---|---|---|---|
| Woche 1–2 | Ist-Analyse abschließen, Anfragequelle erfassen, Google-Profil vollständig pflegen | [Name] | Zahlenbasis, sauberes Profil | [ ] |
| Woche 3–4 | Positionierungssatz festlegen, Kanäle priorisieren, Verzeichnisse angleichen | [Name] | Klare Botschaft | [ ] |
| Woche 5–8 | Website überarbeiten: Leistungsseiten, Kontaktweg, Belege | [Name] | Website, die Anfragen bringt | [ ] |
| Woche 5–8 | Persönliche Kontakte pflegen, Kooperationen anfragen | [Name] | Stabiler Draht zu Multiplikatoren | [ ] |
| Woche 9–12 | Anzeigen testen oder Inhalte ausbauen, je nach Engpass | [Name] | Erste Daten zur Wirkung | [ ] |
| Tag 90 | Kennzahlen auswerten, nächsten Zyklus planen | [Name] | Entscheidung: ausbauen, ändern, stoppen | [ ] |
Fünf Kennzahlen reichen. Mehr lenkt ab. Wichtig ist, dass du sie jeden Monat gleich misst und am gleichen Tag anschaust.
| Kennzahl | Wie du misst | Ausgangswert | Ziel nach 90 Tagen |
|---|---|---|---|
| Anfragen pro Monat | Telefonliste plus Formular | [ ] | [ ] |
| Anteil passender Anfragen | Liste mit Gebiet und Leistung | [ ] | [ ] |
| Abschlüsse pro Monat | Auftragsliste | [ ] | [ ] |
| Kosten pro Abschluss | Werbeausgaben geteilt durch neue Kunden aus bezahlten Kanälen | [ ] | [ ] |
| Sichtbarkeit bei Google | Aufrufe und Anrufe im Google-Profil, Klicks in der Search Console | [ ] | [ ] |
Für den Pflegedienst heißt das etwa: Anfragen von Familien, Anteil aus dem Kerngebiet, Aufnahmen, Bewerbungen und Kosten pro Aufnahme. Die Kennzahlen sind so gewählt, dass du sie mit einer Liste und den kostenlosen Statistiken von Google erfassen kannst.
Jede Branche hat Regeln, die Marketing begrenzen. Trag sie in dein Konzept ein, bevor die ersten Texte entstehen. Das hier ist eine allgemeine Checkliste und keine Rechtsberatung.
Bei Unsicherheit lässt du die Kampagnentexte vorab von einer Anwältin oder einem Anwalt prüfen. Das ist günstiger als eine Abmahnung.
Wenn du das Konzept nicht allein umsetzen willst, kannst du einzelne Bausteine abgeben, etwa die Website oder die Anzeigen. Mehr zur Zusammenarbeit mit einer Agentur findest du auf unseren Seiten zu SEO im Ruhrgebiet und Google Ads. Für Pflegedienste mit mehreren Standorten gibt es außerdem die Seite Pflegedienstmarketing.
Wir schauen auf Sichtbarkeit, Website und Kanäle deines Betriebs und zeigen dir, welche drei Maßnahmen aus deinem Konzept zuerst Anfragen bringen. Ohne Verkaufsgespräch.
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